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网络价格战不能“赔本赚吆喝”

日期:2012-05-31
  线上品牌长期的低价策略,往往会杀伤企业线下品牌的形象与定位。(周大江/摄)
  杜章辉 泉州道诚商贸有限公司 总经理
  赵 耀 爱尚网络科技有限公司 总经理
  涂荣标 淘鞋(厦门)网络科技有限公司 CEO

  当前,清库存已成为不少传统企业试水电子商务的“诱因”。然而,当传统企业将自己的线下产品上线后,几乎都会面临一个问题,就是原本的价格定制体系受到来自更透明市场的挑战。

  当产品的销售渠道从线下转移到线上后,如何做到鱼和熊掌兼得,既要让消费者觉得便宜,达到清理库存、扩张市场的目的,又要维持一定的利润率,同时避免对线下的产品形成冲突?针对传统企业关心的网络产品定价策略,本期嘉宾将一一进行探讨。

  □本期主持 刘文艳


  建立弹性定价策略

  主持人:销售渠道的变化,对传统企业的价格体系的制定提出了新的要求,对有意融入电子商务领域的传统企业而言,网络产品定价和线下产品有何差异,企业又应当遵循怎样的定价策略?

  杜章辉:互联网渠道销售的产品定价一定程度上会参考线下产品的价格体系,比如,新品折扣高,一般维持在8折以上,库存产品则折扣低,一般是3—6折。但是,考虑到线上交易存在物流成本,与线下相比,线上的新品一般会让利10元—20元,或是新品的物流快递费用由卖家承担。

  此外,根据产品销售周期并结合促销活动的需要,企业的产品价格也要做相应的调整,针对特定的时间特定的顾客群可以采用不同的价格。比如夏季产品的销售周期是4月至9月,一般在4、5月的价格折扣较高,随着时间推移,到8、9月的折扣就相对较低。在这个周期中,针对“五一”、母亲节、父亲节等节假日,又会配合相应的短期主题促销,以吸引不同购买力的消费者参与。

  赵耀:在电子商务领域,产品的定价会更为精确。一般来说,产品都有一个“价格无差异区间”,价格在这个区间内变化,不会对顾客购买决策产生太大的影响,企业如果能让自己的产品定价,在这个区间内处于一个比较高的位置,就能获得更高的利润。

  企业想了解提价对产品销量的影响,可以通过在网络上设定不同的价格,然后比较购买率的变化,来确定恰当的折扣方式。比如,一双鞋定价99元,可以售出1000双,定价89元,可以售出3000双,定价79元,可以售出5000双,但是当售价79元时,几乎没有利润。在这种情况下,企业可以根据促销活动的目的,是销库存还是为了获得利润,从而在79元—89元之间选择一个较为合理的价格。

  产品促销要注意频率

  主持人:低廉的价格可以吸引大量的消费者由线下购物转向在线消费,然而,长期低价可能引发各方不满,在这场价格战中,企业应当如何协调好消费者、品牌、线下经销商等各方的利益?

  涂荣标:对于大多数传统企业而言,进入电子商务领域是为了开拓一个新的渠道,而不是放弃原来的传统市场,因此,网络销售的定价策略要与企业的长期战略一致。虽然,在网络上降低某一产品的售价,可以增加销量,但是,如果企业的长期目标是将该产品定位于中高端产品,在降价的频率和幅度上就应当进行控制,避免影响到线下产品的定位和品牌形象。

  企业首先要明确自己的目的,是为了清库存还是长期发展,同时要对产品品类进行细分,制定一个合理的比例,比如,哪些产品是用来吸引用户和树立品牌形象的,哪些产品是用来赚钱的,哪些产品是冲量的。不同功能的产品,采用不同的定价策略。

  杜章辉:很多企业为了吸引顾客,往往通过聚划算、秒杀等低价促销活动来增加流量,实际上,这类促销活动并不能作为常态化的营销手段。首先,促销的成本很高,如果不能达到一定的销售量,企业做的都是亏本买卖;其次,长期的促销可能会在消费者心中形成一个固定的价格区间,品牌认知和品牌价值被稀释的可能性加大。

  比如,某个鞋类品牌长期做99元的促销,消费者就会认为该品牌的价值就是99元,反而会影响该品牌新品的销售。要避免这一情况,就要注意促销的频率,同时,要给降价找一个合适的理由,做到“师出有名”,比如,在母亲节、父亲节做一些针对性强的产品促销,同时限定特价的时间,避免对品牌价值的冲击。


  精准服务取代价格战

  主持人:从2011年开始,国内电商企业的价格战就已经愈演愈烈,虽然行业整体发展很快,但大部分电商企业都处于亏损状态。随着行业洗牌的加剧,当仅仅依靠价格优势难以为继时,电商企业应当何去何从?

  涂荣标:线上的价格战严重背离了商业规则和本质,对品牌的成长杀伤力很强。如果一个企业80%的线上产品都是低价,那就是一种不良的行为,不可能形成消费者的黏性。真正创造价值的是新品,因此,企业一定要有合理的商品配比,比如库存产品要控制在30%以下,新品的折扣率要维持在8.5折左右,可以通过配送一些优惠券、网络积分等来进行弥补。

  从长远来看,产品品质和服务能力才是企业在电子商务渠道制胜的关键。我们之所以坚持只卖正品鞋,就是为了强化消费者的购物体验,让消费者进入淘鞋网后,不用辨别真假,无后顾之忧。此外,通过对消费者购物数据的分析,比如什么尺码,喜欢什么颜色,新品还是折扣品等,能够进行精准营销,定期将优惠信息通过邮件、短信等方式传达出去,从而提高顾客的二次购买率。

  赵耀:价格战是电子商务发展之初,企业为快速吸引人气的一种做法,但是具有不可持续性。要避免同类产品的价格之争,比较好的方式就是开发网络专供的产品。比如我们在和一家鞋企的合作过程中,就由帮助企业低价清库存转变为独立下单生产,不仅每双鞋的售价提高了15元—20元,还避免了不同平台之间的价格战。


  让“价格”回归“价值”

  近日,苏宁易购计划投入20亿元特价货源和4亿元让利额度,号称将再次全面击穿全网底价。这也成为对近期京东商城、天猫商城、国美网上商城等几大电商巨头开启大规模价格战的回应。

  电商企业的价格战从好的方面来看,消费者获利了;从不好的方面来看,会导致整个产业链的生存空间越来越小,透明度不断强化,利润空间不断缩水,风险最终也会转接到平台,增加消费者购买到劣质产品的风险。

  目前,愈演愈烈的电商价格战无疑已是一项“赔本赚吆喝”的买卖,企业“拼”的是当下的资金实力,然而当价格成为吸引消费者的唯一手段时,其结果只能是消费者在各个平台之间来回比较,无法形成黏性和忠诚度。

  因此,从长远来看,电子商务最终要回归“商务”本身,用合理的价格,获取合理的利润,用产品价值和完善的售后服务代替单纯的价格战,才是行业发展的长久之道。

  (刘文艳)

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