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传统企业做电商的实战经验

作者:环球鞋网 来源:环球鞋网 日期:2012-04-19

  

传统企业怎么做电商


  传统企业怎么做电商

  主持人:接下来到了咱们互动的环节,其实互动环节关联到咱们B2C平台的发展,大家都知道近几年开始,咱们的垂直的B2C的购物网站是发展的非常迅猛,其实这也标注着咱们国内B2B的迅速扩展,所以才进入咱们B2C的市场来争夺淘宝的市场。回顾电子商务在国内发展的历程,大型的综合性电子商务购物网站是受到了大家青睐,然而也有伙伴在整个电子商务交易的过程中,还是把主要的精力集中在一些主流的平台上面,当然在行业的各大平台里面,也有一些做的比较非常好的,首屈一指的几个品牌,比如说咱们的鞋服行业里的凡客V+、淘鞋网等就引领着咱们B2C垂直网站的发展,也带动了咱们鞋服产业的网络销售。

  接下来让我们有请凡客V+的副总裁黄大鹏、李宁电商总监翁锦毅、柒牌集团电商总监刘智、安踏电商总经理彭翱,为我们分享传统企业做电商的实战经验,同时也让我们掌声有请七匹狼电商总监钟涛为大家来主持互动环节,掌声有请。

  钟涛:这次非常有幸,我客串一下,台上都是大佬,我除了翁总这边比较熟,其他不熟。这是V+的黄总,我们等会先给出三分钟的时间,先从凡客这一块介绍一下,咱们这次轻松一点,因为我们之前在厦门那边也是面对传统品牌的伙伴,他说我们不要把电商看的很苦,因为讲苦真的很苦,那你看我们面对品牌商,我们自己内部的老板的压力,我们自己非常的伤,经常打架,还有平台,平台也经常会压榨一下,剥削一下,其实也蛮痛苦的。所以所有的东西无论是运营,还是真正的精力,我们从V+的角度来看,我们先说现状,对自己来讲最大的优势是什么?首先是树立一个信心,我们首先请凡客黄总先讲一讲。

  黄大鹏:V+是凡客诚品做第三方品牌的平台,从我们开始感觉到中国传统品牌做电子商务经历了几个阶段:第一,排斥,很多品牌不愿意做电子商务,认为电子商务不是正规的渠道。第二,官网;第三,机械度。这里面淘宝起到很大的作用,去年淘宝"双十一"的活动,创造了很多神话,发现原来电子商务渠道竟然是这么广阔的,因此开始进入了。

  但是这些品牌进来了之后发现了一个问题,他的团队都没有想好,有的品牌开始逐渐的摸索经验,到现在来说,做电子商务并不是问题,而是怎么做的问题,我相信在经过一段时间,品牌跟平台会有更好的结合,会创造一个更好的奇迹。

  钟涛:我问一句,此次V+来,我们都知道V+是一个平台,那如果我们泉州和晋江的品牌要进入的话,有什么好处?

  黄大鹏:大家可能知道,凡客V+是凡客诚品的,VANCL有很庞大的客户群,有很忠诚的用户,而V+的客流很大一来自VANCL的,所以泉州品牌进入,无偿的享受新增长的7万的客户群,这是我的优势。

  钟涛:我再问一的犀利一点,天猫的客户群更多,为什么我一定要上凡客呢?凡客他也做衣服,我做鞋服的,我自己比较一下,我在V+开一个店,那怎么能确保大家的共赢呢?

  黄大鹏:我们跟天猫的区别是什么呢?我们的客户体验,因为VANCL的体验是我们非常好的优势,可能很多用户说,我在淘宝买也很方便,但是用户体验可能没有V+这么鲜明,所以我们认为这个优势暂时在别的地方是没有办法赶上的。

  钟涛:早上我们总裁也说了,对不同的SHOPPING MALL,其实针对的品牌的定位的是不太一样的,我们很积极的看到网络上,除了天猫,包括V+,各大SHOPPING MALL已经开始出来了,那提醒一下泉州和晋江的朋友,真正自己在做品牌,选择好自己的品牌合作伙伴非常重要,第一点一定要选对路,一定要选对平台;第二是跟对人,如果今天V+给各位很大的支持力度,我觉得跟进是有必要的。我来问一下安踏的彭总,都是传统企业,你觉得现在做了这么久的电商,对安踏来说,你觉得最痛苦的事情是什么呢?

  彭翱:作为安踏在整个体育用品的传统行业来看,他的成绩和付出的努力大家都看到了,消费者以他的购买给予我们最好的回报。针对整个电商来操作,我们最大的痛苦在于,我觉得电商在一个尴尬区,好像我们把我们的燕窝卖成了粉丝价格。

  钟涛:这是整个市场环境中,我们透支了环境。所以这一点有两个角度,第一,我们希望平台在自然气氛的过程中,找准定位,无论是天猫也好,包括像其他的品牌也好,对于品牌商,包括原创的品牌商、设计师品牌、包括工厂店、主力店、旗舰店都有政策上的疏导,有助于品牌商这一块的发展和渠道的选择,这一点非常重要,所以我们很生怕自己从燕窝变成了粉丝,所以同样的问题问一下柒牌的刘总,应该柒牌去年的业绩发展很不错,尤其在男装,有没有最痛苦的事情?

  刘智:柒牌开始做电子商务时间也不长,我们去年2011年4月1号在天猫开了一家官方旗舰店,到现在将近一年的时间,在这一年的时间里面,做电商也一直在摸索,一直在考虑,也是比较痛苦的过程。第一,因为从去年开始,现在的环境已经比前一段时候好一些了,包括企业的领导,现在不是在考虑要不要做问题,而是打算在做。而去年开始,我们考虑的是渠道怎么去建设,因为以前大家觉得做电商就是在淘宝上开一个店,而现在当当网、京东、一号店等等,现在做电商的来说,可选择的网上的渠道很多了,而怎么样去把握好不同的网上SHOPPING MALL的特点,怎么样去给他配好相应适合的货物,或者说服务好这些SHOPPING MALL的客户,这段时间我们一直在摸索的问题。

  第二,从货品的供应链方面,可能传统品牌采取的措施都差不多,可能第一部分进行线下的库存,第二部分选择做一些特供品。而这两部分的货品怎么样去筹备,怎么样能够设计快速反应的过程,包括从设计、生产方面,能够针对这些网上的客户,打造不同的特点,又不影响原有的品牌形象,这也是痛苦的摸索过程。接下来大家最想说的如何服务好客户,因为网上的这些客户的特点跟线下也不太一样的,网上的特点是数据化比较齐全,对客户来说,得一对一的知道他在哪,而知道了这些信息以后,那怎么样发挥电商的特点,为他提供更好的服务,或者线下的品牌没有给客户提供的这些体验,这些也需要我们做电商的在探讨的。所以这些问题在做过程中没有很好的答案,这些都是需要我们大家不断的去摸索,这可能是一个痛苦的摸索过程。

  钟涛:从刘总的整个总结,大家可以看出,其实电商千条万绪的事非常多,但是从我们自己品牌商的角度来讲,一段时间解决一个问题,我刚才听到刘总说,我相信所有的品牌商也有同样的问题,一定要解决一个手中有粮的问题,无论你是陈粮还是新粮,那有粮如何去拿?首先要顺服老板,其次是市场推广,再次是渠道推广,这样的话才能合理的走入良性循环。至于后期服务,包括品牌一块,我们讲逐渐有一个过程,这是非常重要的。其实从品牌运作、分销商运作这一块,李宁是做的最好,因此在各大平台、各个机构都在分析李宁电商运作的经验,我想问一下翁总,做电商做了这么久,李宁最大的痛苦是什么?

  翁锦毅:我们觉得做电商有几个方面是比较需要思考:

  第一,行业层。我们觉得现在的行业层主要有3个问题:1,人才;2,成本;3,自己的盈利问题。

  第二,模式层,因为很多时候,我们参加了很多会,都会问你们线下生意不够好,线上会不会更多的去主导价格战,你在什么时间做什么选择的问题。

  第三,经营层。我们在电商上面一个地方要去突破,我在前端跟消费者的接触,可以做大量的数据,消费者所有的行为告诉我潜在的需求,但是当你面临更大的数据的时候,数据多了反而觉得难度更大,怎样更好的去整理你的数据,帮助你正确的最好数据流程很重要。

  第四,流程。实际上在做电商我们会发现,从后端到前端,从前端到后端,距离在缩短,但是也许有些环节发生了变化,那么多的环节,你怎么样标准化呢?去确保你在经营过程当中的质量,确保怎么效率,你需要更多的流程。那流程很多,怎么样能抓住重点?怎样更加高效的更好的去服务于消费者,又变成了一些问题,所以主要是这几个方面。

  钟涛:从这一点可以看出来,李宁在电子商务确实在数年的积累上有比较完善的流程,有了这样比较好的模式以后,我想请问下,V+这一块,对于V+平台招商,现在是否限制只招品牌商,或者只招分销商?或者对于品牌商和代理运营商这一块有什么政策上的区别?

  黄大鹏:品牌商是我们最愿意合作的,但是也不排斥跟分销商、代理运营商合作,而且他们的一些资源也不会有太多的选择。

  钟涛:今天是谈论运营的时代,那在V+黄总眼中,你觉得品牌商和代运营商中间运营能力有区别吗?

  黄大鹏:分品牌。

  钟涛:品牌商和代运营商?

  黄大鹏:对,有的品牌商运营能力比较强,有的品牌商运营能力不是特别强。

  钟涛:你更欢迎品牌商?

  黄大鹏:是的。

  钟涛:我觉得在品牌这个角度,我们更多是希望在一个比较全新的平台直接进入,摸透他的趋性,无论是产品还是运作的条款。另外还要注意到经营这个品牌的成本,至于后端发展的品牌方式可能有两条线去走,第一,是把它迅速扩大成整体,这样作为货品,因为如果你的量足够大的情况下,对于我货品的消化是可控的。第二,基于盈利能力的考虑,我们会更多把品牌商这一块合作的标准树立出来之后,找到代运营商去扩大。这样两种都是可行的,两种都是可有的,只是因为目的不同,在直营这一块,我想请问安踏彭总这一块,讲一下目前安踏对于直营和分销你们自己的一些考量和重点的发展情况。

  彭翱:我们的品牌已经跟各个平台的合作都达到了80%的覆盖率,实际上我们现在也在跟V+的合作,但是在合作的过程中,我们发现如果我们的品牌跟平台的合作,有三个关键的要素:第一,经营模式,我们是做虚库还是做实库,这是一定要解决的焦点问题,如果我做虚库,有很多平台是不愿意的,因为他想自建物流,这是一个矛盾。第二,如果解决了虚库跟实库的问题,我们还要考虑在整个营销方面,能给到他什么样的资源,这是很多平台都想要的,说白了就是要钱,我能给你多少钱来吸引多少流量。第三,我们解决了经营的合作方式,再加上整个的营销方案处理了之后,有很多品牌在跟平台谈的时候,他们提出我要做平台专供化,就包括刚才肖总讲的,特步跟其他平台的合作,做了专供款,那这这个问题,面对了这么多平台,我们跟谁做,做什么,这成直接结点的时候,对我们品牌的压力很大,所以我们的取向是,对一些合作比较优秀的代运营商,我们会让他去做,比如说现在表示的,比如说淘鞋、乐淘我们都在跟这些代理运营商去合作,让他们到平台上去开店。那我们未来对整个规划是,我们想分别选取在渠道方面做得比较强,在运营方面做的比较强,还有在营销方面做的比较强的代运营商来组成,根据不同平台的特性来进行组合,这是我们实施的办法。

  钟涛:你们直营和分销商的比重是多少?

  彭翱:我只能告诉一个大概,因为涉及到数据,我们直营大概占60%。

  钟涛:这两到三年来,直营和分销,在未来两到三年,哪一个项目会作为重要的发展?

  彭翱:我是来自于传统线下,我想对所有的电商讲一句话,我们现在所有的价格竞争,其实无外乎是渠道的竞争,包括我们做的聚划算,我们为什么要参加,我们想在这个市场的蛋糕里分到大的蛋糕而已,但是这个蛋糕的长久性是怎么来实现的?难道是靠低价的促销吗?或者靠其他一些方式来满足客户的需求,我觉得真正还是用户的体验,所以我们未来整体的规划是这样,对于一些革新的平台我们是自己做,还没想到自己要怎么做的品牌,我们肯定是上代理运营商做,这是我们大体的思路。

  钟涛:我们在黄总介绍中可以看出来,品牌(尤其是超大型的集团品牌),对于品牌诉求的形象,包括政策上的疏导,肯定是要树立标杆的,对于各个平台,新兴平台和大型平台这一块,考量服务为准的整个分销商是一定有追求的,因为服务是服务终端消费者,代理商这一块是大流的,那问一下柒牌刘总,柒牌去年做直营和分销的现状是怎样的?今年重点是想突出哪一块?

  刘智:柒牌从成立到现在我们还没有开始分销,我们去年有代运营商给我们运行过平台,我们自己也在京东做直营店。至于分销这一块,像刚才黄总也说了,柒牌对这一块,我们还是比较谨慎,因为对于品牌的特性,我们需要通过直营去了解,这样的话才能在发展分销的情况下,指导分销商把平台做好。如果发展分销的话,我们将来分销管控的力度,包括他在价格的体现以及发货、库存的体现上,我们也在考虑,包括通过IT系统来对分销商整个订单进行汇总,然后进行发货的服务等等,可能在今年会有考虑,我们正在考虑这个问题。

  钟涛:去年柒牌是直营为主,今年可能会考虑分销,我们在请问一下李宁翁总,其实我们知道李宁的分销其实是非常牢固,各大渠道和各平台都有了很稳固的关系,我们想请翁总介绍一下,在分销管理过程中遇到的最大困难,能否给我们一些经验?

  翁锦毅:确实有一些困难的地方,我相信很多传统品牌在做电子商务的时候,我们08年做的时候发现网上我们的店铺已经上万家,今天这样的局面还是存在。所以当我们带领我们网上的分销商,一看在做网上这项生意的时候,我们需要面临这个问题。实际上我们更多的回过头关注,由这个渠道问题带来的是什么?大家怎么赚钱,怎么样通过一个很好的渠道自取、渠道分工,大家各取所需,那在这里我们怎样跟我们分销商共进退,在一些重要的产品价格上取得一致,在这里真正做到星星之火,可以燎原,这是我们长度去面对的问题。当然我们会跟淘宝沟通,怎样不断的优势网络渠道的环境,目前主要的店铺都是在集中在第三方平台,这也是我们长期需要去努力、奋斗的东西。主要就是两方面:1,怎么在一个很好的渠道自助下共进退,达到各取所需的目的;2,怎样去优化这个渠道。

  钟涛:翁总其实讲的是代运营商跟品牌商本质上合作的两点:1,忠诚度,你既然选择了这个品牌,选择之前就像谈恋爱,要真正是你的运营团队,你的资金,包括你的对品牌的理解,是否跟这个品牌连贯;2,我们都知道传统企业一旦投入的话,至少要3年的培养,包括你跟平台的关系,都需要运营商和品牌商很好的结合,冰冻三尺,非一日之寒,如果在台下有供应商自己去做代理这一块的团队,这一点一定要思考进去。刚才翁总讲到了一点无论是分销商也好,还是我们品牌商也好,最终运营成本决定我们电商能走多快,能走多远,那运营成本之中,大家都很有体验的是,无论是天猫、淘宝也好都在逐渐增长,我想请问V+的黄总,我们品牌商去进驻到V+,那现有阶段我们的运营成本其实已经降低了我们整体的盈利能力那这一点上面,V+有什么方法能帮助在成长的泉州企业降低运营成本呢?

  黄大鹏:凡客V+会给一些技术支持,包括凡客V+在外部的竞争,我们花钱给品牌商做推广,同时他的配送体系是有系统的。

  钟涛:我就提一个问题,因为我们看到V+也会有运营费用,想问一下黄总,能否给泉州企业一些支持呢?

  黄大鹏:可以。

  钟涛:讲到运营这一块的成本,我想问一下安踏,你认为现在最让你忧郁的运营成本是什么类型?

  彭翱:我们是09年开始做电子商务的,我们觉得现在最大的成本是物流,物流这一块的不确定性,让我们有时候做预算会有很大的一个出入。但是我想分享给我们电商人一个经验,我们在电商的运营中,我们发现精细化的管理对我们整个运营成本降低是有用的,特别是对客户管理这一块。我举个简单的例子,我们大概有60%的客户是通过我们的第三方TP外包物流发货的,在发货的过程,我们有自己的纸箱,我们有我们自己的塑料包装袋,在这个部分,我们原来是免费给客户的,但是最后我们发现成本很高,我们就开始收费,一些运营能力非常好的客户说,我冬天发纸箱,夏天发塑料袋,他就给我拿出一张表来,广州的客户喜欢什么,北京的客户喜欢什么,江浙沪的客户喜欢什么,我们就会做一个分类,我们就会选择不同的客户发什么的物流会吸引你。他们告诉我们,因为安踏有做4类产品,在这个过程中,可能一个客户选择在不同的店铺卖了4单货,这个时候我们整个的订单管理系统,,我们可以通过一个包裹发出去,来降低物流的成本。不管是品牌方还是我们的其他合作第三方服务,我们的细致的会员管理服务,你们的第二次购买能降低我们的成本。只有你们跟一些大的品牌商合作,我们一般是这样的,如果我们现在有客户要入住V+,不是他跟V+谈,是我跟V+谈,这样 对于第三方来讲,费用会节约很多,包括我们跟其他主要的平台来谈,都是这样的,我们出门谈,你来付费。

  钟涛:彭总的意思是说运营物流是大口,但是该出的还得出,把利润从运营成本扣出来,所以你有能力扣,这样能更多的产生一种共鸣。我想问一下柒牌的刘总,你觉得运营成本最吃力的要素是什么?

  刘智:现在电商这一块,包括我们在每个平台的入住,说实在推广成本现在是占的比重是比较大,因为之前和天猫的扣点,京东也有扣点,再加上他的广告越来越多了,估计V+也要收广告费了,还有其他的几个平台,像拍拍目前他也开始产生扣点和广告购买了。所以开放的平台越来越多,但是他们本身的流量费用现在也在不断的提升,包括在第三方平台所建立的店铺,所以在这种情况下,对于我们的运营来说,是一个比较高的要求,在流量越来越贵的情况下,如何用好每一个流量,提高对客户的服务,还有前面提的,如何降低我们其他方面的运营成本,大家都面临的一个大环境。

  钟涛:他是说品牌运营成本太黑了,不断的涨价,你的价格不断往下降,扣点不断往上升,这就提出一个很重要的问题,当一个商业模式不断的低价,费用不断增长的时候,如何寻求一个品类的突破、服务质量的突破、购买率的突破,我们都知道这是非常关键的,这需要指引品牌,包括我们和分销商共同进行的努力,加大我们对客户体验度的二次回头率,如果说第一次客户通过打折来进行购买,形成一个客户体验,但如何让他二次购买,这一点就非常考量各位品牌的运营需求了。我请问一下李宁的翁总,李宁做了这么大,分销、直营都比较合理,在运营成本这一块,您觉得哪块是最难控制的运营成本呢?

  翁锦毅:我们也是一样,最主要的是市场推广成本,因为在我看来,第二项大的成本是物流成本,但是物流成本包括产品的成本,它实际上是一个组合,但是市场成本决定了你获得多少的升值空间,你获得怎么样的消费者,这里面物流的占比是完全发生变化的,那倒过来讲,如果今年我们每个订单的成本10块钱,今年我做1000万单,我的成本是1个亿,但是确实我也带来了1000万单的生意,所以我们最大的成本是在推广成本,推广成本目前是投放的成本,而且今天我们广告费用的成本一直在提升,所以这是最难控制的。

  钟涛:刚才李宁的翁总讲到一个很重要的话题,在营销里面,我们如果从淘宝比较自然性发展,到后来人越来越多了,到后来寻找更多的平台,这是所谓寻找新的平台,到后面各个平台,都已经有一群人了,那这个时候冬天来了怎么办?像电商一样,分区域然后到畜牧业,畜牧业的发展推动整个人类社会的发展,从整个电商行业来讲,对于老会员、二次客户的维系、对于品牌商这一块,你降低运营成本,是我们品牌真正去想的到,包括现在正在面临解决的问题,最后一个问题,今天是面对泉州晋江这一块广大的企业主,我想请V+黄总讲一讲,此次论坛你最希望跟晋江、泉州朋友讲的一段话是什么?

  黄大鹏:电子商务品牌商来说是非常好的渠道,我希望泉州这么好的资源,加上V+这么好的服务,带来更好的效益和利益。

  钟涛:黄总是希望你们到我这里来开店,我给你们更好的优惠政策。我想请问一下安踏彭总,今天对我们晋江、泉州最想说的什么?

  彭翱:任何电子商务只是一个不同渠道变更,而不是一种新的商业模式。我们在经营新的渠道过程中,实际上跟传统的生意是一模一样的,传统的生意本质是一定要赚钱,希望大家不要疯狂,赚钱是本质,如果有一天疯狂了,没有钱赚了,你也会死掉,所以我们企业一直在说,生意的本质是让你的顾客满意,回头再来购买你的产品,形成长时间的粘合度,实现品牌价值的提升,所以我们企业的文化就是为中国的消费者提供最专业的体育产品。谢谢大家。

  钟涛:彭总的话是说,想赚钱找黄总,我们问一下柒牌,你最想说什么样的话?

  刘智:这次论坛看起来非常好,这里面有很多的同行大家所碰见的问题,大家希望这次会议,包括以后的努力,能把很多的问题得到一些逐步的解决,因为我们做电子商务的时间有几年了,像我们丁总说的,传统的我们已经做了20年,线上的电商还只做了几年的摸索,所以这些问题还需要整个行业一起努力,能把这些问题得到一个好的解决,让我们整个电子商务得到一个蓬勃的发展。谢谢大家。

  钟涛:刘总的话我总结一下,问题太多了,想法也太多了,我看蒙了,我们柒牌电商太小了,就是一个小婴儿,谁手里有保姆可以联系我,有伙伴的也可以跟我们一起玩,共同成长。那我们请李宁的翁总讲一下。

  翁锦毅:我想讲,我认为电子商务还是主要考虑我们传统企业在创新和硬件方面的能力。像电子商务的本质的确是在商务,但怎样更好在电子这一段,我们的团队学会在这里尝试创新的方式去应变,这是我们能否决胜的关键。谢谢大家。

  钟涛:翁总讲的话比较有深度,翁总的本质告诉大家我已经成年了,所以请各位有思想、有方向的同事可以跟我联系,我们共同把这个事业做大。所以此次论坛非常开心,与各位老总去交流,虽然只有数个小时,可是也印证了各位创业者真正的意见,希望此次论坛能给大家一些点滴的启示,谢谢大家,谢谢各位嘉宾。

  主持人:非常感谢几位精英的精彩分享,相信关于怎么传统鞋服企业如何来做电商的实战经验,大家也学到了不少,也相信各位对我们的传统鞋服行业有了一些深度的了解。

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